Un dels principals factors de les grans innovacions és el fet que donen peu a trencar paradigmes. I per tal de crear incentius a pensar diferent una de les meves recomanacions a qui vol innovar és que dediquin temps a llegir el que escriuen o diuen experts que no tinguin cap vinculació amb el seu sector o que exposin idees que posin en qüestió les certeses que tothom considera indubtables. Entre els autors que plantegen visions diferencials recomano Martin Lindstrom que ha publicat diversos llibres relacionats amb el màrqueting i la psicologia de consum.
En un dels seus llibres exposa una visió diferencial de com s’ha de considerar el que pot aportar el Big Data quan volem innovar. Aquest llibre es titula de forma significativa: “Small Data. Les petites pistes que ens adverteixen de les grans tendències”.
Sota la seva perspectiva creu que és un error considerar el Big Data com el sistema que dona resposta a les inquietuds de les empreses per conèixer quines són les preocupacions i les necessitats dels consumidors que s’han de tenir en compte quan es volen desenvolupar nous productes o nous serveis. Per Martin Lindstrom quan s’utilitzen les dades massives per definir les funcionalitats o els requeriments dels nous projecte el que fem és definir allò que es comú a tothom, i no allò que crea les diferencies. Es a dir, no cerquem allò que realment fa que les persones adquireixin un producte o un servei.
En el fons el que promou Lindstrom es tenir present la dita “el Diable està en els detalls”. De la lectura d’aquest llibre podríem extreure l’aprenentatge que quan per innovar s’utilitza el Big Data per trobat respostes, les respostes que trobarem no seran les que ens aportin valor. Perquè on realment es troba valor afegit està en la localització i en la comprensió de les dades particulars que suposen anomalies respecte de les dades massives. El coneixement per la innovació està en la anomalia i no en la regularitat.
Aquesta és una perspectiva interessant que podria ser utilitzada per aquells que volen innovar en productes de consum, però també en productes industrials. Allò que és diferent indica una tendència disruptiva, i és una cosa que el Big Data no contempla.
Això em recorda la trilogia de la Fundació, escrita per Isaac Asimov, en la que es plantejava l’existència d’una ciència anomenada psicohistòria que podia predir el comportament de tota la humanitat sobre la base d’estadístiques, és a dir, que ja fa més de 70 anys es proposava que mitjançant un Big Data estadístic es podria saber cap a on es dirigien els col·lectius humans. Però a la segona part de la trilogia l’aparició d’una anomalia distorsiona la previsió que s’havia fet del destí de la civilització galàctica. Veiem com novament la influència d’una dada anòmala condiciona tot el desenvolupament d’un procés de conclusions basat en Big Data.
Tot i que no negaré la utilitat del Big Data sí que crec que Lindstrom té raó quan considera que cal baixar al terreny per detectar les dades que poden ajudar a desenvolupar les innovacions diferencials o disruptives, perquè les dades massives en molts casos només ens diuen allò que ja sabem.
La lectura del llibre Small Data podria ser que ens faci posar en dubte algunes de les creences que tenim sobre la forma com es comporten els consumidors dels nostres productes o d’aquells que desitgem que siguin els nostres clients.
En el llibre de Lindstrom són especialment impactants els exemples on s’explica com cada país o cultura interpreta les olors, els colors o els sabors. Aquets exemples ens expliquen que en molts sectors no hi poden existir productes globals, que hem de considerar que els productes s’han de dissenyar per ser glocals. I que un producte amb unes característiques pot ser un èxit en un país, i un fracàs en el país del costat.
En el llibre Lindstrom també fa referencia a les “tribus” com entorn que és font de coneixement sobre el comportament dels consumidors. Aquesta referencia em recordava el que havia escrit un altre dels experts disruptius del màrqueting, en Seth Godin, en el seu llibre “ Tribus”. Un llibre que també considero de lectura altament recomanable per entendre quina és una de les línies estratègiques pel lideratge empresarial o social. Ambdós autors exposen la importància de la tribu com element que afavoreix la cohesió d’un grup de persones; i com aquest és un col·lectiu molt més interessant d’aconseguir com a client perquè es caracteritza per la fidelitat i la cohesió dels que hi pertanyen. I la tribu no és Big Data és Small Data.
A la part final del llibre Lindstrom reflexiona sobre la forma com fa les seves investigacions. I exposa que la seva metodologia de treball pot ser que no li digui el que necessita saber si no posa en qüestió les dades o la informació que recull. Així que ell sempre es pregunta si les respostes que li donen les persones amb qui s’entrevista son allò que ell vol que responguin, o que el que li diuen és allò que realment senten o creuen. Per això aconsella fixar-se en els detalls, observar allò que fan i no en allò que diuen. I això tampoc és Big Data.
El Big Data pot ser enlluernador, però quan hi ha molta llum perdem el detall de les estrelles del cel.
